1.3.3客户关系管理

    任何一个企业都是依赖于客户而生存的。毫无疑问，客户是企业发展的基础，是企

业实现赢利的关键因素。因此，企业在从自身角度不断提高核心竞争力的同时，也越来

越关注企业客户满意度与忠诚度的提升。随着计算机和网络技术的发展，企业与客户之

间的交互模式包括顾客的购买方式和企业的销售模式，发生着日新月异的变化，直接导

致企业经营模式从产品中心制向客户中心制转变，企业管理人员日益重视将客户需求、

客户定制、客户服务和直销经营方式等业务纳入企业一体化信息管理，探索差异化竞争

的新方式。客户关系管理（Customer Relationsbip Management，CRM）系统就是在这样

的背景下产生的。本小节将主要围绕CRM概念、CRM体系结构和CRM在企业的应用

等方面展开对CRM的探讨。

  1．CRM概述

  1)企业关系管理

  在介绍客户关系管理概念之前，本段先引入企业关系管理概念，并且勾画出企业关

系管理与客户关系管理两者之间关系。

    客户的英文是custome：r，它既有“客户”的含义，也有“顾客”的含义。从狭义的

角度来说，客户仅指企业产品或服务的使用者，或者指为企业提供经济来源的群件：但

是从广义的角度来说，一个企业的客户还可能包括他的员工、合作伙伴乃至于竞争对手。

从这个意义上说，一个企业的客户关系管理将被纳入企业关系管理（EnteWise

Relationship Management，ERM）。本书严格地区分CRM和ERM，但是，为更准确地理

解CRM，有必要先对ERM有一个基本的了解。ERM相比CRM涵盖了更大范围内的管

理对象，可以认为CRM是ERM的一部分。事实上，现在社会复杂多变的市场环境决定

了与企业相关的各个角色之间的界限模糊性。企业今日的员工很有可能成为明日的企业

产品购买者或竞争者，而今天的竞争者很有可能成为明日的合作伙伴。所以，不可将ERM

与CRM割裂开来考虑，而ERM的实现与CRM的实现有密切的内在联系。图1-3画出

了ERM所涉及到的管理对象。

2)客户关系管理的构成和定义

  本段先介绍CRM概念的三个要点——客户、关系以及管理，然后给出客户关系管

理的定义。

  (1)客户。

  CRM中的C代表的含义是客户，是指企业产品或者服务所面对的对象，既包括去

商场购物而最终获取企业产品的常规意义上的那类顾客，也包括了很多企业级的客户、

分销商和相关事业单位等。客户按照不同的标准可以划分成为不同的类型。

  ①按照客户与企业的关系，可以把客户划分成为现有客户和潜在客户。现有客户主

要包括过去曾经或者现在正在购买企业产品或者服务的群体：而潜在客户的范围异常广

大，包括目前还没有购买，但是很有可能在今后购买企业产品和服务的个人或者组织。

  ②按照客户与企业合作时间的长短，可以把客户分为新客户和老客户。前者可能刚

刚开始接触到这个企业的产品、服务以及企业文化等；而后者则已经与该企业建立起了

长期的合作关系，对企业的产品线和服务特征深有了解。

  CRM的核心，就是企业必须清楚地认识到目前所拥有的客户群体中，哪一种个人或

者组织最有可能为本企业带来利润，这部分是最有希望的客户；同时还必须清楚地认识

到哪些客户很有可能流失而成为竞争对手的客户。在分清楚了客户群俸的不同之后，本

企业可以对他们采取不同的关系管理手段，以达到最好的管理效果。总的来说，获得一

个新客户比留住一个老客户需要更高的成本；客户离开以后希望通过某种手段将他们再

度吸引过来比一开始就留给他们一个好印象需要更多的成本；将企业的新产品推销给新

的客户比推销给老的客户需要更多的成本。从这些事实可以看出，有些客户对本企业而

言是利益攸关的，有些则不然。为了使得企业能够降低市场营销费用、减少由于客户离

去和无效的营销策略而产生的浪费，从而获得最大利润，科学的客户关系管理方法显得

迫在眉睫。为实现客户关系管理，客户信息成了首要条件。

    (2)关系。

    关系( relationship)字面的意义是指两个个体之间，或者组织之间，或者组织与个

体之间的某种性质的联系，包括一方对另外一方的感觉以及一方行为对另外一方所产生

的影响。在CRM中，关系专门针对企业和客户之间的联系，包括企业行为对客户产生

的影响以及客户对企业的满意度和信任度等。图1-4很清楚地展示了CRM中的关系。

该模型由信息技术、CRM应用系统以及CRM经营理念兰条边组成，很大程度上反

映了三者之间紧密的联系。纵轴代表CRM理念，是CRM体系结构的主导，也是CRM

存在的意义。企业根据客户给自己带来利润的能力的大小，充分调配可用资源以达到最

大程度上获取利润的目的。正是基于这个出发点，CRM才有了存在的价值。与此同时，

整个CRM的运行周期都要受到企业CRM经营理念的影响，一旦后者发生改变，那么前

者也要相应地做出调整。横轴代表的信息技术是CRM体系结构的基础，它构成了CRM

的基本框架。斜边是计算机工程师和技术人员们利用信息技术，结合CRM的理念和宗

旨，从企业营销、销售和客户服务等方面出发设计和开发出来的服务于企业的信息系统。

由此可见，CRM系统是前两者的结合，它的存在与前两者都有着密切的关系。

    2) CRM的结构和功能

(1) CRM系统的体系结构。

CRM系统昀体系结构如图1-6所示。

 (2) CRM系统的功能。CRM系统具备以下的功能。

    ①有一个统一的以客户为中心的数据库。客户信息是企业最重要的资产之一，同时

也是CRM系统的基础。企业对客户信息进行全方位的统一管理。

    ②具有整合各种客户联系渠道的能力。客户与企业璜系的方式有很多，例如一个客

户可以通过电子邮件、电话、传真、传统邮件和Intemet等诸多方式与企业获得联系；

相应地，企业也正是通过这些方式多角度地获取客户信息。但是，随之产生的问题就是

如何对这些渠道进行整合。我们定义企业与客户接触和交互的事件为“接触点( touch

point)”，接触点是企业获得客户信息的塌基本来源，但是企业必须通过某种手段来整台

这些接触点的信息，同时做到无遗漏和无重复。

    @能够提供销售、客户服务和营销三个业务的自动化工具，并且在这三者之间实现

通信接口，使得其中一项业务模块的事件可以触发另外一个业务模块中的响应。

    ④具备从大量数据中提取有用信息的能力，即这个系统必须实现基本的数据挖掘模

块，从而使其具有一定的商业智能。英特尔公司主席格鲁夫说："今天，我们不得不生存

在全球化和信息革命影响下的世界。我们只有两个选择：适应它，或者被它搬弃。”那么

如何才可以适应信息大爆炸时代下的市场竞争呢?首先，信息在企业发展中的关键地位

得到越来越多的关注，赢家往往是那些能成功地收集、分析、理解信息并根据信息制定

决策的企业。目前很多企业面临的问题是，他们收集和存储了关于客户、供应商和其他

商业伙伴的宝贵数据，但是，同时缺乏发现隐含在数据中的有用信息的能力，所以他们

无法将数据转化成为知识。在CRM的管理过程中，自动地从庞大的数据堆中找出好的

预测客户购买行为的模式对企业管理人员具有很大的意义。营销人员可以通过数据挖掘

模块的输出有科学依据地找出现有的和潜在的可以给企业带来高利润的客户，然后策划

和实现促销活动以进一步影响客户的行为。

    ⑤系统应该具有良好的可扩展性和可复用性，即可以实现与其他相应的企业应用焉

统之间的无缝整合。

    3．CRM应用设计

    正像所有的计算机应用设计一样，CRM应用软件的设计同样也要遵循软件工程的方

法论。在本节中，我们将主要介绍CRM应用系统设计的基础知识、所使用的开发平台

和应该集成的相应基础功能。

    1) CRM应用设计基础

    (1)客户数据的有效采集和消费。

    ①什么是客户数据。

    客户数据可以分为描述性、促销性和交易性数据三大类。

    ·关于描述性毅据：这类数据是客户的基本信息，如果是个人客户，一定要涵盖客

    户的姓名、年龄、ID和联系方式等；如果是企业客户，一定要涵盖企业的名称、

    规模、联系人和法人代表等。

    ·关于促销性数据：这类数据是体现企业曾经为客户提供的产品和服务的历史数

    据，主要包括用户产品使用情况调查的数据、促销活动记录数据、客服人员的建

    议数据和广告数据等。

    ·关于交易性数据：这类数据是反映客户对企业做出的回馈的数据，包括历史购买

    记录数据、投诉数据、请求提供咨询及其他服务的相关数据、客户建议数据等。

  ②如何有效地采集客户数据。

  企业为了全方位地了解并且掌握客户的动态，有效地通过多个渠道获取客户信息显

得尤为重要。获取客户信息的主要方式如下。

    ·客户自身会通过诸如电子邮件、电话和传真等多种方式向企业提供数据。

    ·企业还可以通过分布在企业内部的各个部门、员工以及ERP系统等渠道获得前面

    所提到的促销性和交易性数据。

    ·社会大环境也是企业不可忽视的一个获取客户信息的来源，例如各种媒体对客户

    的相关报道，客户关系网向企业直接或者间接提供的数据等。

  企业不应该坐等客户把相关数据送上门来，而是应该主动地从多个渠道获得客户数

据。图1-7展示了客户数据的几个主要来源。

③如何有效地消费客户数据。

    什么是数据的消费？商品的消费是消费者获得商品的最终目的，同理，数据的消费

是我们获得数据的最终目的。企业采取一切可能措施获取客户数据的目的就在于通过一

定的手段从这些数据中提取出对企业有帮助的信息，然后利用这些信息制定具体的客户

策略。那么如何才可以有效地从这些数据中提取出信息呢？我们知道，在信息量急剧增

长的今天，庞大的客户数据是摆在任何一个企业面前的问题，人工地整合客户数据已经

变得非常不现实。待补充

    (2) CRM应用设计特点。

    ①可伸缩性。

    由于CRM技术目前尚不成熟，对于CRM应用的范围至今无清晰界定。这些不确定

第1章信息化基础知识    33

因素决定了在搭建CRM应用系统的时候，一定要为其留有足够的可扩展余地，即系统

的可伸缩性。

  ②可移植性。

  这个特点主要是针对系统组件而言的。今天，软件产品开发已实现了组件化和集成

化，为了加快软件开发周期，我们需要将产品做成很多组件集成在一块的形式，其中每

一个组件还可以继续被复用和移植。

    2) CRM应用功能的设计

    从目前的市场状况来看，CRM应用系统的实现还没有一个统一的标准，但是，合格

的CRM系统至少需要包括以下几个比较基本的功能模块。

    (1)自动化的销售。

    销售的自动化，顾名思义，印把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种销售

活动尽可能地“信息化”和“标准化”，提高销售环节的工作效率和业绩。销售自动化主

要面向的对象是销售人员和销售管理人员，其主要需要覆盖的业务操作功能包括客户账

户管理、联系人管理、销售机会管理、销售活动管理、销售预测管理以及报表管理等。

除此之外，一个自动化的销售模块还需要集成一些信息源以供销售人员使用，例如产品

的价格和目录、购买记录、服务记录、存活情况、促销文本资料以及信用记录等。同时，

一个完善的客户友好的销售自动化模块还应该集成一些相关的应用，以便为使月者提供

一个方便的全面的视图，使得他们不必为了使用某项具体功能而再去重新打开某些相关

的窗口。这些应用往往包括电子邮件客户端、传真、常用办公软件、促销管理模块、浏

览器和客户联络中心等。

    (2)自动化的市场营销。

    人们很容易混淆市场营销的概念与销售的概念，但实际上，市场营销是一个企业获

取利润的“发动机”，它主要把企业的营销信息以合适的渠道（如广告、促销活动等）向

合适的社会群体传递的方式来扩大企业的影响力、提高企业形象、扩大企业的客户群体

从而达到获取最大市场份额的目的。从这个意义上讲，市场营销模块还要建立在智能分

析模块的基础之上。市场营销模块面向的对象主要是市场营销人员，这些人员主要包括

了参与电话直销、邮件直销、各种促销活动策划和实旌的工作和管理人员。主要的业务

操作功能涵盖了促销项目管理、促销活动管理、促销评估管理、潜在客户管理和活动开

支管理等。同样地，该模块也需要集成一些基本的信息，如相关商业智能信息、客户信

息和产品信息等。另外，正像前面所提到的，为了给使用者建立一个良好的接口，该模

块需要集成一些相关的应用，如报告软件集成、商业智能应用集成等。

    (3)自动化的客户服务。

    在市场经济为主导、市场竞争曰益加剧的今天，在企业经营已经由以产品为中心转

为以客户为中心的今天，一个企业立足的根本前提是最大程度地拥有稳定的客户群体。

同时值得注意的是，在高科技迅猛发展、物质急剧膨胀的今天，企业之间生产技术水平

之间的差异趋于缩小，企业若想比竞争对手更有竞争力以获得更多的客户，必须要在客

户服务上面下工夫。客户服务主要包括了售前服务、现场服务和售后服务。

  ①售前服务。主要涵盖了前期的企业宣传、广告和市场调研等，该模块主要面向的

对象是企业广告宣传策划人员等，前面提到的市场营销模块可以被认为是售前服务模块

的子模块。

  ②现场服务。是CRM客户服务功能的重要组成部分，它面向的主要用户是设备技

术人员、工程师以及服务经理等。现场服务主要的业务功能包括资产管理、服务合同管

理、预防维护管理、维修管理、活动管理、订单和发票管理、技术人员管理和产品质量

管理等。另外，从使用者的角度来说，该模块还应该集成客户信息、联系人信息和客户

购买历史信息等。

    ③售后服务。是CRM客户管理中另外一个关键环节，是留住已有客户群体的重要

手段。售后服务涵盖的方面很多，包括客户信息管理、客户回馈信息管理和客户抱怨管

理等。

    3．CRM与数据挖掘

    1)数据挖掘简述

    (1)数据挖掘的对象。

    首先讨论一下在什么样的数据上进行挖掘。数据挖掘技术不可能对原始的没有经过

任何处理的数据进行处理，这样是非常不科学的。完整的数据挖掘过程必须包插数据的

清理与集成、数据的选择与变换、数据挖掘以及最后的知识评估与表示。而数据挖掘的

直接对象一般包括关系数据库、数据仓库、事务数据库以及一些新型的高级数据库。

    (2)数据挖掘的任务。

    可以把数据挖掘的任务分成两项：描述，分类和预测。

    ①描述。描述的主要任务是挖掘出数据中的一般特性。描述一般包括特征化和区分。

数据特征化是用一种格式化的方法来描述目标类数据的一般特征或特性，它的输出一般

为一些图表，例如饼图、条图和曲线等。而数据区分的任务是将目标对象的一般特征与

一个或多个对比类的一般特征进行比较，其输出的形式与数据特征化的输出类似。

  ②分类和预测。数据挖掘的另外一大任务是分类和预测。分类的主要思想可以理解

为：所有的样本都有类属性和类标号。首先，从已有的样本集合中抽取一部分作为训练

样本集合，然后用这些样本去训练出一个模型，然后再用这个模型去预测新的数据的类

标号。当然，还可以另外引进一个测试样本集合来测试训练出的模型的准确性。分类的

主要方法有分类规则、判定树、数学公式和神经网络等。预测与分类的思想非常类似，

不同在于预测往往去预测一个未知的数值，而不是某种类标号。说得通俗一点就是，预

测可以针对连续值，而分粪往往是离散的。常用的预测方法有线性回归和非线性回归和

最小二乘法等，当然，神经网络也可以作为一种有效的预测方法。

    2)数据挖掘在客户关系管理中的作用

    客户管理的中心工作是对企业与客户之间的交互进行管理，在企业决镱管理过程中

占有非常重要的地位。而数据挖掘技术的运用可以使得这一过程更具目的性和智能性。

具体地说来，第一步，CRM要帮助企业客户管理人员实现对市场的分割，找出现有的客

户和可能给企业带来利润甚至高利润的潜在的客户，这时，市场工作人员会面临大量的

数据，而他们必须能够从中筛选出有价值的信息。CRM数据挖掘模块就是要完成自动地

从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式的功能。然后策划和实施促销活动

以影响客户的行为。第二步，在得到了客户购买行为的模式以后，企业又应该如何利用

它们呢？在进行完数据挖掘之后，市场人员必须把结果输入到促销活动管理软件中，从

而可以有指导地进行促销活动的管理。

    ①数据挖掘可以辅助销售人员展开推销。由于数据挖掘可以模拟任何客户行为，从

而能够帮助销售人员更为准确地定位销售活动，提高活动的响应率、交叉销售以及投资

收回率。

    ②数据挖掘可以增加客户在生命周期中的价值。由于数据挖掘技术可以追踪客户响

应率以及客户的行为变化，从而可以把最能给企业带来利益的那一部分人群从客卢群体

中区分出来，对他们采取相应的客户策略，从而达到最大程度上提高客户生命周期价值

的目的。