1．前言

    第三代移动通信，曾是一个带着无比魅力的名次，让欧洲的电信业者不惜斥资超过千亿美元，竞标3G的运营执照。网络泡沫化使得电信业股价应声暴跌，电信产业深陷入债务泥沼，3G是历来仅见几乎毁掉欧洲的大泡沫。3G不确定性市场环境的测率不能用传统的市场预测等方法来拟定。本文找出市场不确定性的各项因素，综合归纳成三个不确定性因素分别是：技术层面、财务层面和市场层面。

    2．中国第三代移动通信发展现状

    3G市场在中国地区是各电信运营商兵家必争之地。根据中国信息产业部统计，截至2001年7月底，中国移动通讯用户数已突破1.2亿用户，超过美国，成为全球第一大通讯市场，预示了中国电信市场的巨大商机。根据中国市场调查机构赛迪资讯顾问公司调查显示，中国移动电话业务持续高速增长，成为电信服务最大业务。

    目前中国地区由于只有中国移动、中国联通2家移动通信基础运营商，因此市场呈现出2家业者垄断、竞争不够充分等特点。而中国将利用第3代行动电话技术的过渡时期，允许更多移动电话业者加入市场，并考虑发出第3张移动通信执照以利于中国移动电话市场的健康发展。中国加入世界贸易组织（WTO）导致移动电话通信市场更进一步开放。

    3G发展的基本环境已经在中国初步塑造出来了。中国政府也在3G的无线连接和基础网络上做出努力，1995年中国信息产业部开始研究美国的IS-95(CDMA)系统，1997年将SCDMA技术列为国家九五重点开发发展项目，完成SCDMA-WLL后，全力投入3G技术标准TD-SCDMA制订，并得到ITU和3GPP的支持，1999年11月被ITU-R TG8/1接受提案，2000年5月ITU-R全会正式通过为3G无线接入技术标准之一。

    3．不确定性环境下的市场分析

    在1990年代末期移动电话及网际网络呈现快速发展的时期，由于整个移动通讯产业呈现出前所未有的繁荣景象，在强烈的市场需求预期下，各个专业机构几乎众口一致的认为2000年3G就可以开始正式运营。结果一直到2001年5月底，日本DoCoMo才开始正式宣布其全球第一个3G系统开始商业试用，试用虽如期推出，但因手机运作出现问题，实质上仍未开始。其次由于全球性移动数据市场的发展不如预期，以及2G的移动电话市场成长逐渐饱和，再加上全球的经济不景气，各设备制造商或多或少的减缓了3G研发的脚步。

    3.1 技术层面上的不确定性

    由于欧洲ETSI与日本主导的W-CDMA标准与北美主导的CDMA2000标准，这3G标准的两大阵营一直在标准整合上僵持不下，连带产品的开发进程一拖再拖，已有产品成熟度也普遍受到质疑。因此电信服务供应商不能确定何时才能取得可以信赖的3G商业产品以供建设。

    目前的第三代移动电话有三个主流规格，分别是爱立信（Erisson）、诺基亚、美国Qualcomm发展的cdma2000和德国西门子（Siemens）与中国电信科学技术研究院共同发展的TD-SCDMA。由于中国在2001年3月才决定使用何种规格，因此目前形成W-CDMA和cdma2000两种规格的争霸战。

    除了欧洲市场已采用W-CDMA外，Qualcomm与中国联通的CDMA技术转移计划宣告难产、南韩政府也偏向W-CDMA（将发出3张移动电话执照，其中两张是W-CDMA，另一张执照则是cdma2000）、日本以W-CDMA为主、台湾也将采用W-CDMA，因此Qualcomm的cdma2000在亚洲节节败退，目前在规格之争上，W-CDMA已略胜一筹。

    虽然ITU对于第三代移动电话的标准规格尚未做出最后决定，不过综合比较目前两种规格的优劣势，例如推出时间、潜在用户、使用地区等因素，W-CDMA标准将有很大的机会成为最后赢家。因此这部分因素虽然存在但影响已较小。

    3G系统是被看好提供未来扩频移动数据的平台，但是对于电信服务供应商来说，在目前的时间点投入大量资金建设尚未完全成熟的3G系统风险相当高。因此部分原有电信服务供应商倾向于采用先投入有限的成本，将原本的2G系统先升级为2.5G系统的策略，一方面测试市场对于扩频移动数据的需求，一方面也避免直接投入不成熟的3G系统的风险。目前较成熟的2.5G技术主要是GSM系统升级的GPRS系统，但是即使是2.5G系统中最成熟的GPRS也面临到手机供应不足、价格偏高以及整体性能不如预期的问题。而且2.5G的系统也同样面临着3G系统在性能上取而代之的压力。

    电信服务提供商采用以2.5G系统取代3G系统的策略，造成整体对3G设备需求时间的推迟。同时，若市场2.5G系统所提供的扩频移动数据的需求不如预期，势必也会排挤到电信服务业者投资3G系统的意愿。因此整体来说2.5G与3G技术是处在互相竞争地位。

    3G系统的主要目标之一是提供扩频移动数据服务，并且直接将移动数据的用户终端设备直接整合到手机。也就是说未来3G的手机将兼扩频移动数据机和应用平台的双重角色，客户只要一机在手将不再需要另外配备笔记本电脑（NoteBook）或个人数字助理（PDA）了。但是这真的是市场的需要么？还是市场对于扩频移动数据服务的需求仅是一个数据通道，而终端设备还是倾向于使用原有的笔记本电脑或者PDA呢？这一点并不是很明确。

    3.2 财务上的不确定性

    自从网络经济泡沫化开始，整个经济大环境开始衰退，2001年里电信业股价大跌，尤其是高价取得3G执照的电信经营业者，股价更是大幅滑落。对电信业的投资几乎都停顿，银行和投资股东控制了财源，主导了时下的电信事业计划，这种经济大环境引起的财务不确定性要延续多久，很难准确预测。3G业者为了对抗不景气和克服财务上的不确定性，不得不减低资本支出，调低建设费用，以使公司可度过不景气和克服财务上的不确定。

    3.3 市场层面的不确定性

    市场对3G提供移动数据的接受程度和市场对移动数据的需求强度至今无法确定，我国国内的移动电话的渗透率虽然相对发达国家还有很大差距，但是3G市场所定位的城市和文化程度高的客户的群体中，移动电话需求已经趋于饱和，3G执照若要在语音市场突破是在很难。把这一部分的不确定性，总结如下：市场需求在那里？那些服务所产生的应用可以吸引客户？或有杀手级的服务么？客户对以量收费会接受么？收费额度是多少才合适？什么时候才有既好又便宜的手机供给客户选择使用？

    4. 第三代移动通信市场策略

    2G和3G最大的差异就是3G所提供的服务会深入到每个人的生活领域，因此核心网络和无线连接技术都将只是技术层面的问题，服务和应用会主导整个3G的市场，市场竞争更加激烈。针对3G提出如下3G市场营运策略。

    4.1 3G电信供应商将网络建设和提供服务分离

    这种营运方式除了关注降低营运成本，还要重点突出内容服务项目做为一个很重要的竞争力，。在原本以技术为主导的方式转换成市场需求主导，尤其是过去2G运营者对服务内容并不很熟，这种运营模式可以使企业在服务方面保持市场主导者的地位。

    采用这种方式就必须：（1）创造客户价值，使服务内容提供者愿意过来结合。（2）降低营运成本，其实分离的目的就是为了降低营运成本与风险。（3）避免竞争过程中，尤其对内容不够投入，而在未来的市场变成一个单纯的频宽提供者。（4）塑造自己，使自己成为移动网络的主导者，尤其是市场刚行起步时。

    4.2 密切结合终端机（手机）和电子消费品制造商形成策略联盟

    3G的市场范畴非常的宽广，深入各个层面，除了基础网络提供技术平台做各项服务的基础之外，应该着重在把这些服务送到使用者手上，使客户只要一机在手，简简单单操作就可以让这些功能迷人的服务发挥出来。再者，结合网络软件开发者，开发能和现有固定网络相容的界面。使移动网络和固定网络结合起来，使客户对3G更熟悉。

    4.3 结合服务内容提供者策略联盟组成网络接入网站，或者，建立自己的接入网站

    这个策略目的在增加客户群和客户数，充分结合服务内容提供者，那么就必须注意（1）及早采取行动，抢占时间优势。（2）尽量收纳机有的服务提供商。（3）设防争取原属于固定网络的用户群。（4）提供服务要既简单又便宜，更重要的是实用，也就是给用户带来极大的应用价值。

    4.4 走向全球化